SEO met merk van een ander

In het handelsverkeer worden merken en -handelsnamen gebruikt ter aanduiding van diverse producten en/of diensten resp. verschillende ondernemingen. Het is van belang om altijd eerst even te checken of een merk als zodanig ook in Nederland wordt beschermd via inschrijving in het Benelux Merkenregister (BOIP) of Europees Merkenregister (EUIPO). Als een teken geen merk is in Nederland, dan geldt er hier ten lande in beginsel geen exclusiviteit op dat teken.

Het komt vaak voor dat een merkhouder last ondervindt van bedrijven of personen die van zijn merk gebruik maken. Het gebruik van een merk door anderen dan de merkhouder is in de wet en rechtspraak redelijk uitgewerkt. In de arresten van het Hof van Justitie van de EU d.d. 23 februari 1999 (NJ 2001/134) en 25 september 2000 (NJ 2001/245 BMW/Deenik), is geoordeeld dat een merkhouder zich niet kan verzetten tegen het gebruik van zijn merk door een derde (vaak een wederverkoper) om bij het publiek aan te kondigen dat deze derde producten van dat merk verkoopt.

Op grond van de zaak BMW/Deenik moet een wederverkoper dus aan het publiek kenbaar kunnen maken dat zij producten verkoopt van een bepaald merk merk. Hij mag gebruikmaken van het merk, tenzij hij het merk zo gebruikt dat de indruk wordt gewekt dat hij zou zijn aangesloten tot het distributienetwerk van de merkhouder of dat een bijzondere band tussen hen bestaat. Of dat gevaar bestaat dient te worden beoordeeld aan de hand van de feitelijke omstandigheden van het geval. (Ref. Rb. Amsterdam 23-05-2007 ECLI:NL:RBAMS:2007:BA6823)

Een wederverkoper heeft de vrijheid om bij het publiek de verhandeling aan te kondigen van een merkproduct met gebruikmaking van het merk, ook al houdt dat bijv. SEO (search engine optimalisation) in door middel van de registratie van een domeinnaam met daarin het merk.

Volgens rechtbank Den Haag (16 december 2015, Dungs.nl) bestaat verwarringsgevaar bij internetgebruikers reeds louter doordat de domeinnaam in handen is van de wederverkoper. De overweging van de rechtbank dat het publiek "er aan gewend [is] dat een website met een dergelijke domeinnaam wordt beheerd door of met toestemming van de merkhouder" is onjuist, want die overweging behelst een loutere aanname en wordt niet door wetenschappelijke literatuur, erkend onderzoek, wet of bestendige rechtspraak ondersteund. M.a.w. waar haalt de rechtbank dát vandaan? Volgens bestendige rechtspraak moet verder worden gekeken dan de domeinnaam zelf; m.a.w. er moet ook naar de feitelijke omstandigheden van het geval, waaronder de inhoud van de website en het publiek dat in aanmerking komt, worden gekeken.

Om die potentiële klanten te kunnen bereiken is het voor veel wederverkopers van het grootste belang dat zij op alle merken waarvan zij producten verkopen, een hoge zoekmachine-ranking hebben; dus met die merken hoog in de zoekresultaten komen.

Het is algemeen bekend en erkend dat bij SEO de domeinnaam an Sich één van de belangrijkste factoren is, zo niet de belangrijkste factor is, op grond waarvan zoekmachines, zoals Google, websites rangschikken.

En dus moet er gekeken worden naar de inhoud van de website. Het is verdedigbaar dat een vluchtig bezoek duidelijk moet maken dat het hier om een website gaat van een ander dan de merkhouder. Daarom is het van belang dat het uiterlijk van de website in de huisstijl van de wederverkoper staat en dat de huisstijl van de merkhouder niet wordt gekopieerd.

De wederverkoper doet er dus goed aan om duidelijk te laten uitspringen wie zijn bedrijf is en dient doorgaans voorzichtig te zijn met het al te gul omspringen met het logo van de merkhouder, omdat daardoor potentiële klanten op het verkeerde been kunnen worden gezet.

Ook met tekst kan voldoende afstand worden genomen van de merkhouder, bijv. door duidelijk te melden dat de websitebezoeker te maken heeft met een wederverkoper die weliswaar producten van een bepaald merk verkoopt, maar verder niet tot te distributienetwerk van de merkhouder behoort en ook geen bijzondere relatie met die merkhouder heeft.

Zodoende kan de tekst in combinatie met de totaalindruk van de landingspagina niet de indruk wekken dat er een commerciële band of een bijzondere band met de merkhouder bestaat. Dat is cruciaal!

Indien wordt aangehaakt bij beslissingen onder de UDRP waarin immers hetzelfde criterium geldt als onder de SIDN-Regeling, dan volgt dat een wederverkoper van merkproducten een legitiem belang bij gebriuk van dat merk heeft, wanneer hij op de landingspagina daadwerkelijk die merkproducten aanbiedt en niet gebruikt om concurrerende producten aan te bieden, zijn band met de merkhouder accuraat weergeeft en - tot slot - de merkhouder er niet van weerhoudt om zijn merk als domeinnaam met een ander courant top level te gebruiken. Dus de zogenaamde bait and switch-tactiek is verboden.

2016 © mr. F.J. Van Eeckhoutte, ICT/IE-advocaat, Amersfoort
www.vaneeckhoutteadvocaten.nl